PRAKTISK SJEKKLISTE
Reklamemerking i influensermarkedsføring
Skjult reklame skader både forbrukeren og tilliten til kampanjen. Kravene må bygges inn i brief, godkjenning og oppfølging – ikke legges til som en kommentar rett før publisering.
Kort forklart
Kort forklart
Influenserinnhold skal merkes tydelig som reklame når skaperen får betaling eller andre fordeler for å omtale en virksomhet eller et produkt. Merkingen må være lett å oppfatte med en gang, og det må fremgå hvem det reklameres for. Annonsører og andre kommersielle aktører kan også holdes ansvarlige.
Når må innhold merkes?
Forbrukertilsynets veileder gjelder når noen får betaling eller andre fordeler for å omtale eller publisere om produkter, tjenester eller næringsdrivende. En fordel kan være penger, gratis produkter, rabatt, reise, arrangementstilgang eller en annen ytelse.
Vurder det faktiske forholdet, ikke bare hva avtalen kalles. «Gifting», ambassadørskap eller en invitasjon kan fortsatt være markedsføring. Hvis det er uklart om følgerne vil forstå den kommersielle forbindelsen, bør dere stoppe publisering og avklare.
Merkingen skal oppfattes med en gang
Forbrukeren skal forstå at innholdet er reklame før eller idet innholdet oppfattes. Merkingen må derfor være fremtredende og ikke gjemmes etter «mer», blant mange emneknagger eller bare i et kommentarfelt.
Forbrukertilsynets veiledning anbefaler tydelige ord som «reklame» eller «annonse». Plattformens funksjon for betalt partnerskap kan gi ekstra informasjon, men kampanjeteamet bør kontrollere at den samlede merkingen faktisk er tydelig i formatet og plasseringen som brukes.
- Bruk et klart ord som publikum forstår.
- Plasser merkingen tidlig og fremtredende.
- Vis hvem annonsøren er.
- Kontroller både bilde/video, tekst, story-sekvenser og eventuell lyd.
- Ikke baser tydeligheten på at brukeren må klikke, sveipe eller lese kommentarer.
Ansvar stopper ikke hos skaperen
Forbrukertilsynets veileder sier at også annonsører, nettverk og reklamebyråer som samarbeider med skaperen omfattes av reglene. En merkevare bør derfor ha skriftlige krav, gi forståelige instrukser og følge opp faktisk publisering.
En kontraktsklausul alene er ikke en kontrollprosess. Kampanjen bør ha en ansvarlig person, dokumentert brief, godkjenningskriterier og en rutine for rask retting dersom merking mangler.
Hva kampanjebriefen bør inneholde
- At leveransen er reklame og skal merkes i tråd med gjeldende regler
- Konkrete eksempler på godkjent ordlyd og plassering for kanalen
- Hvem det reklameres for
- Krav til plattformens egne branded-content-verktøy
- Hvordan stories, serier og flere formater skal merkes
- Hvem skaperen kontakter ved tvil
- At publisert innhold kan kontrolleres og må rettes raskt ved avvik
Gratis produkt og produktseeding
Et gratis produkt kan være en økonomisk fordel. Om omtalen er reklame må vurderes konkret ut fra forbindelsen mellom skaper og annonsør, forventninger, tidligere samarbeid og om produktet er sendt med ønske eller forventning om eksponering.
Skill ren, uforpliktende gifting fra avtalte leveranser. Dersom publisering eller innhold er et krav, bør oppdraget, kompensasjonen og merkingen beskrives tydelig.
Vær ekstra varsom når barn og unge kan nås
Forbrukertilsynet peker på at sammenblandingen av reklame, underholdning og personlig innhold gjør markedsføring vanskeligere for barn å identifisere. Kampanjer som kan nå mindreårige trenger derfor særskilt vurdering av målgruppe, produkt, budskap, skaper og presentasjon.
Denne siden dekker ikke alle særregler. Bruk den oppdaterte veiledningen fra Forbrukertilsynet og innhent juridisk hjelp når kampanjen har høy risiko eller uklare grenser.
Sjekkliste før publisering
- Er det åpenbart at innholdet er reklame ved første visning?
- Er annonsøren identifisert?
- Fungerer merkingen uten at brukeren må åpne mer tekst?
- Er merkingen tydelig i hvert format og hver del av en serie?
- Er påstander om produktet dokumenterbare?
- Er ekstra hensyn for barn, alkohol, helse, finans eller andre regulerte kategorier vurdert?
- Er det klart hvem som stopper eller retter en publisering ved avvik?
FAQ
Ofte stilte spørsmål
Holder det å bruke #ad?
For et norsk publikum bør dere bruke en tydelig betegnelse som publikum umiddelbart forstår, i tråd med Forbrukertilsynets oppdaterte veiledning. Ikke baser merkingen på uklare forkortelser alene.
Holder plattformens «betalt partnerskap»-merking?
Plattformverktøy er nyttige, men kampanjeteamet må vurdere om merkingen samlet sett er tydelig, umiddelbar og oppfyller gjeldende norsk veiledning.
Må gratis produkter merkes?
Et gratis produkt er en fordel og kan gjøre omtalen til reklame. Vurder den konkrete forbindelsen og forventningen om omtale etter Forbrukertilsynets veiledning.
Har annonsøren ansvar?
Ja. Offentlig veiledning understreker at annonsører og andre kommersielle aktører i samarbeidet også kan holdes ansvarlige.
Kilder og videre lesning
Eksterne kilder er valgt fordi de er primærkilder eller offentlige veiledere. Streamline er ansvarlig for analysen og teksten på denne siden.
- Forbrukertilsynet: Veileder om merking av reklame i sosiale medier
- Forbrukertilsynet: Veiledning om markedsføring overfor barn og unge
Dette er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Kontroller alltid gjeldende veiledning for markedet og kanalen du publiserer i.